ブランドマネジメント

ブランドマネジメント論 期末レポート  学籍番号33162182 深田雄哉

 

私が選んだ記事はマツキヨに学ぶブランド再生術です。

その概要は、2016年度に売上高で22年ぶりに首位から陥落した松本ホールディングスの1兆円企業を目指し、反転攻勢にのろしを上げたマツキヨからブランド再生術を学ぶというものです。マツキヨmatsukiyoとは、マツモトキヨシホールディングスが手掛けるプライベートブランドのこと。マツキヨは2017年から18年にかけ、世界的に権威のある広告やデザインのコンテストで賞を総なめにしている。その中でもマツキヨから発売されたトイレットペーパーは、パッケージデザインコンテスト「ペントアワード2017」のボディ部門でプラチナ賞、広告コンテスト「クリオ賞」のパッケージ部門で銀賞などを相次ぎ受賞した商品である。そのトイレットペーパーは、パッケージに大きなラジカセや赤ちゃん、果物や野菜の詰まった買い物袋などが印刷されており、普段トイレットペーパーは購入後に周囲の視線が気になるという点に目を付けて、気兼ねなく持ち運べることを狙ってデザインしたものです。マツキヨのトイレットペーパーは2017年1月に「マツモトキヨシ 南青山店」でお披露目された。無料で約200個配布するキャンペーンを実施したところ、わずか五分で在庫がなくなった。青山という都会的な立地にもかかわらず、商品を手にした誰もが周囲の視線を気にすることなく持ち帰った。

 ドラッグストアのプライベートブランドが世界的なデザインコンテストで脚光を浴びることはマツキヨらしさを取り戻している。マツモトキヨシホールディングス創業家の松本貴志氏の下、プライベートブランドをリプランディングし、それが奏功し、プライベートブランドは急成長している。リプランディングによって、10倍以上売れるようになった商品もある。マツモトキヨシホールディングスの売り上げ全体の10,1%はプライベートブランドのマツキヨで、これは業界内では最も高い数字である。

 22年ぶりの首位転落について、かつてマツキヨはユニークな広告宣伝活動でブランドの認知度を高めた。壁一面に商品を積み上げる陳列方法やデジタルサイネージを活用したPOP(店頭販促)を取り入れ、マツキヨならではの店舗作りに力を注いだ。

 NB(ナショナルブランド)を中心に取り扱う小売企業は品揃えが似通い、競争優位性を打ち出しにくく価格競争に陥りがちだ。こうした中「マツキヨ」という強力なブランドを持つことが競合との差異化につながり、企業の成長に大きく貢献した。1994年度にコクミンを抜いて業界一位にたったマツキヨはトップを走り続けた。

 ところが2016年度に状況が一変する。同年度のマツモトキヨシホールディングスの売上高は5351億円。それまで2位だったウェルシアホールディングスが6231億円で1位に躍り出た。相次ぐ企業買収による規模拡大によって、連結売上高でマツモトキヨシホールディングスを上回った。マツキヨが首位を明け渡すのは22年ぶりのことだ。2017年度にはサンドラッグにも抜かれ、ついに表彰台から転げ落ちた。

 予見はあり、常務の松本氏は以前から「マツキヨらしさの指標である「革新性」や卓越性」という点に課題がある」ことに強い危機感を覚えていた。食品を取り扱うドラッグストアが増え、コンビニエンスストア化が進む中で、消費者が店舗を選ぶ基準が品揃えや価格に移り変わっていった。かつての斬新で楽しくて、来店でわくわくするブランドとは程遠い存在になってしまった。